本土服裝企業(yè)營收規(guī)?？绨賰| 背后有何增長動力？

　　2016年，又有兩家服裝企業(yè)營收規(guī)?？邕^了百億大關(guān)。

　　森馬服飾2月27日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，公司2016年實現(xiàn)營業(yè)收入107.03億元，同比增長13.21%；實現(xiàn)凈利潤14.03億元，同比增長4.51%；基本每股收益0.53元，同比增長6%。

　　3月16日晚間，拉夏貝爾公布了其截至2016年12月31日止的全年業(yè)績公告。2016年公司收入同比增長12.5%至102.33億元人民幣；毛利同比增長9.9%至68.13億元；股東應(yīng)占溢利同比減少13.5%至5.32億元；每股收益1.08元，擬派發(fā)末期股息每股0.3元。

　　森馬服飾和拉夏貝爾是兩家新跨進(jìn)百億營收規(guī)模的服裝企業(yè)，加上安踏體育、海瀾之家、雅戈爾、百麗國際等企業(yè)，還有幾家準(zhǔn)百億的企業(yè)，未來幾年內(nèi)，可以預(yù)計進(jìn)入“百億俱樂部”的服裝上市企業(yè)將達(dá)到10家左右。

　　本土服裝企業(yè)目前還是中小企業(yè)為多，尚未誕生真正有巨大影響力的國際品牌。品牌影響力的基礎(chǔ)性因素是企業(yè)的規(guī)模體量，因此外延式擴(kuò)張仍是目前中國服裝企業(yè)的發(fā)展主線。觀察這些營收超百億的服裝企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和特點，就顯得相當(dāng)有意義。

　　增長規(guī)模：千店擴(kuò)張的“新萬店時代”

　　因年報的披露時間差異，我們重點比較安踏體育、海瀾之家、森馬服飾和拉夏貝爾這四家服裝企業(yè)，特別是森馬服飾和拉夏貝爾這兩家百億新晉“會員”。

　　森馬服飾在2016年業(yè)績快報中稱，線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)了公司業(yè)績增長。具體的增長情況，需待森馬服飾2016年報正式發(fā)布后才可得知。

　　拉夏貝爾則稱，2016年收入的增加主要由于專賣渠道及在線平臺收入的增長，集團(tuán)零售網(wǎng)點的數(shù)目由2015年12月31日的7893個增至2016年12月31日的8907個。其中，專賣零售網(wǎng)點數(shù)目由2015年底的2272個增加至2016年底的3175個，拉動專賣收入由2015年25.1億元增加至2016年32.16億元，同比增長28.0%。另外，2016年度在線平臺收入繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，當(dāng)年度實現(xiàn)收入10.03億元，增長70.4%。

　　拉夏貝爾各渠道收入明細(xì)

　　資料來源：拉夏貝爾2016年業(yè)績報告

　　由此可見，拉夏貝爾總店鋪數(shù)已經(jīng)逼近萬家，其中專賣店2016年增加了近千家，拉動專賣收入快速增長。電商業(yè)務(wù)則增長了7成，收入達(dá)到10億。線下店鋪擴(kuò)張+線上電商增長拉動拉夏貝爾營收繼續(xù)增長，突破百億大關(guān)。

　　海瀾之家2016年報顯示，公司2016年新開了1500家門店，海瀾之家、愛居兔和海一家均在擴(kuò)店，其中愛居兔擴(kuò)店速度尤為顯眼，店鋪總營業(yè)面積比2015年幾乎翻番，使得愛居兔營收比上年增加了67.17%。愛居兔定位于時尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，可以說，女裝業(yè)務(wù)拉動了海瀾之家在2016年有7.39%的增長速度。

　　海瀾之家2016年實體門店情況

　　資料來源：海瀾之家2016年報

　　安踏體育2016年財報顯示，截至2016年12月31日，安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數(shù)目共有8860家（2015年年底：8489家）。FILA店（包括FILA KIDS獨立店）數(shù)目共有802家（2015年年底：超過640家），而DESCENTE店數(shù)目共有6家?？偟赇仈?shù)為9668家，逼近1萬家，安踏的計劃是2017年底店鋪數(shù)要達(dá)到10000到10160家左右。

　　縱觀上述這些營收超百億的服裝企業(yè)，它們在2016年都保持著繼續(xù)擴(kuò)張門店的步伐，店鋪數(shù)量處于五千到1萬家的范圍，正在向萬家店鋪邁進(jìn)。前幾年電商興起時，有觀點認(rèn)為電商嚴(yán)重會沖擊線下實體店鋪，甚至把業(yè)績下滑的“鍋”扣到電商頭上。但現(xiàn)實的情況是，實體店仍是服裝企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主力。同時，電商業(yè)務(wù)作為新興業(yè)務(wù)也可以并行不悖地快速發(fā)展。所以這些服裝企業(yè)大都提到了未來打造線上線下結(jié)合的O2O、全渠道發(fā)展模式，這種擴(kuò)張模式或?qū)⑼苿臃b企業(yè)進(jìn)入升級版的“新萬店時代”。

　　增長模式：發(fā)力多品牌及二三線市場

　　營收超過百億的服裝企業(yè)大都呈現(xiàn)出“主力品牌托底，多品牌作為增長生力”的增長模式。另外，這幾家企業(yè)的主要渠道布局均處于二三線市場，得益于二三線市場巨大的且逐步升級的消費力。

　　如前所述，森馬服飾在2016年業(yè)績快報中稱，線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)了公司業(yè)績增長。但森馬服飾營收大的一塊仍是休閑服飾，森馬2015年報顯示，休閑裝業(yè)務(wù)營收為54.06億，占總營收比重為57.18%，兒童服飾營收為39.52億，占比為41.81%。

　　拉夏貝爾2016年業(yè)績報告顯示，主力品牌La Chapelle營收仍占據(jù)了規(guī)模大的位置，增長速度卻拖了后腿。業(yè)績報告稱，女裝7m及LaBabité品牌收入增長幅度均超過20%，男裝品牌Vougeek/Pote及MARCECKō合計收入增長超過30%，在線品牌OTHERMIX/OTHERCRAZY收入增長超過50%，此外，集團(tuán)2015年下半年推出的UlifeStyle品牌實現(xiàn)收入4.74億元，占收入貢獻(xiàn)比重由2015年的0.7%增加至4.6%。但由于同店銷售下滑以及凈開零售網(wǎng)點數(shù)目相對較少等因素影響，La Chapelle及Candie’s兩個女裝品牌收入同比分別下降6.4%及1.6%。

　　拉夏貝爾各品牌營收情況

　　資料來源：拉夏貝爾2016年業(yè)績報告

　　同時，拉夏貝爾也提到，2016年收入增長主要來自二三線城市。業(yè)績快報稱，2016年集團(tuán)于各線城市的收入均見增長，特別是2016年度二線城市及三線城市的收入增加金額明顯高于其他類別，主要由于二線、三線城市數(shù)量眾多、發(fā)展空間較大以及公司該等城市面臨的競爭相對較少所致。

　　海瀾之家如前所述，都市女裝品牌門店愛居兔在2016年增長亮眼，主品牌海瀾之家營收也有一定的增長，而另外兩個品牌海一家和圣凱諾實際上營收在下降，不過這三個子品牌營收占比還比較小。

　　2016年海瀾之家各品牌盈利情況

　　資料來源：海瀾之家2016年報

　　截止2016年底，海瀾之家共有門店5243家，其中“海瀾之家”門店4237家，“愛居兔”門店630家，“海一家”門店376家，門店覆蓋80%以上的縣、市，這也說明海瀾之家的大多數(shù)門店都處于二三線城市。海瀾之家也提到，國外快時尚品牌在中國市場快速崛起，并從一線城市下沉至二三線城市，海量開店占領(lǐng)市場，對國內(nèi)服裝品牌形成沖擊，將來會面臨更為激烈的競爭局面。

　　安踏體育目前則主要經(jīng)營四個品牌，分別為定位大眾市場的主品牌安踏以及定位于高端市場的FILA和DESCENTE，其中安踏和FILA均有兒童系列，另有一個定位于籃球愛好者的NBA品牌。主品牌安踏強(qiáng)調(diào)定位于“高性價比”，安踏體育在財報中稱，安踏已“建立全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，并在二線及三線城市創(chuàng)造出具有競爭力的優(yōu)勢”。安踏兒童以大眾市場的三至十四歲兒童為目標(biāo)，安踏兒童店鋪同樣以二、三線城市為主。安踏及安踏兒童店鋪2016年底達(dá)到近9000家，而定位于高端的FILA和FILA KIDS店鋪則有800來家，DESCENTE目前僅有6家店，由此可見，安踏體育目前主要的市場仍是二三線市場。

　　增長前景：二三線的本土Zara和一二線的本土LVMH

　　無論是從營收早已超百億的海瀾之家、安踏體育還是營收剛超百億的森馬服飾、拉夏貝爾，這些企業(yè)的主品牌均是定位于二三線的大眾服飾品牌。可以看到，目前階段，大眾消費市場仍是服裝企業(yè)做大規(guī)模的主要市場，二三線市場有著巨大的消費能力，而且這種消費能力正在進(jìn)一步升級和釋放，實體店也將在這種消費能力的升級和需求變動之下煥發(fā)出新的生機(jī)。

　　同時，我們也看到這些“百億俱樂部”的企業(yè)或通過并購中高端品牌、或通過在一二線城市增設(shè)大店、旗艦店和購物中心店的方式加碼一二線城市。所以對于定位于中高端的國產(chǎn)服裝品牌來說，一二線城市同樣充滿魅力、潛力無限，這些服裝企業(yè)在打造主品牌的同時，或?qū)⑼ㄟ^更多的并購重組、組建品牌矩陣、品類集群的方式來沖破規(guī)模瓶頸。如果二三線市場能誕生未來的國產(chǎn)“Zara”，則一二線市場同樣能誕生出本土的“LVHM”集團(tuán)，兩者發(fā)展模式可能有所不同，但崛起的故事必將同樣精彩。

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